Cuộc họp đổ lỗi kinh điển: Marketing bảo lead tốt, Sales than “khách không nét” – Ai đúng?

“Tháng này chạy quảng cáo tốt lắm anh, ra 200 lead, chất lượng cao.”
“Lead toàn nguội anh ạ, gọi điện không nghe máy, nhắn tin không trả lời.”

Chắc hẳn bạn đã từng nghe những câu thoại này ít nhất một lần trong các cuộc họp doanh số. Câu chuyện muôn thuở: Marketing tự hào về số lượng lead (khách hàng tiềm năng) họ tạo ra, Sales than thở về chất lượng lead họ nhận được. Và Giám đốc Kinh doanh ngồi giữa, không biết tin ai, không biết vấn đề thực sự nằm ở đâu.

Cuộc họp hàng tuần – “Kịch bản” không bao giờ thay đổi

Phòng họp công ty, 9h sáng thứ Năm đầu tiên của tháng. Đây là cuộc họp review thường kỳ giữa hai bộ phận quan trọng nhất trong guồng máy doanh thu: Marketing và Sales.

Giám đốc Kinh doanh rót một tách cà phê, mở máy tính, chuẩn bị tinh thần cho màn “đấu khẩu” đã trở nên quen thuộc đến mức… nhàm chán.

Trưởng phòng Marketing hồ hởi trình bày báo cáo với đầy đủ biểu đồ, số liệu:
“Tháng vừa rồi team em chạy 5 chiến dịch lớn nhỏ. Tổng ngân sách 100 triệu, thu về 200 lead. Quảng cáo Facebook tiếp cận đúng target, content chất lượng, form đăng ký tối ưu. Em tự tin nói rằng đây là những lead chất lượng cao nhất từ đầu năm đến giờ.”

Giám đốc Kinh doanh gật gù, vừa định khen ngợi thì Trưởng phòng Sales cất giọng:
“200 lead đấy cho em xin danh sách được không? Vì team em gọi 200 cuộc, nhắn tin cả trăm, kết quả: 50% không nghe máy, 30% bảo không nhớ đã đăng ký, 15% nói đang bận rồi cúp máy. Còn lại 5% nghe xong bảo ‘để em tìm hiểu thêm’ rồi biến mất. Lead thế này thì bảo sao bọn em chốt được doanh số?“.

Không khí phòng họp bắt đầu căng thẳng.

“Lead tốt” là gì? Câu hỏi tưởng dễ mà không ai trả lời được

Giám đốc Kinh doanh ngăn hai bên lại, hỏi một câu tưởng chừng đơn giản: “Thế theo các em, lead thế nào là tốt?“

Marketing trả lời: “Người điền form đầy đủ thông tin, tương tác với quảng cáo, có nhu cầu đúng với sản phẩm mình bán ạ.”

Sales đáp: “Lead tốt là người nhấc máy khi mình gọi, lắng nghe mình nói, đồng ý hẹn gặp hoặc ít nhất là hứa hẹn sẽ xem xét ạ.”

Bạn thấy không? Cùng một từ “lead tốt” nhưng hai bộ phận hiểu theo hai cách hoàn toàn khác nhau. Marketing nhìn bằng con mắt của người tạo ra lead – họ đo bằng hành vi trên môi trường số. Sales nhìn bằng con mắt của người chốt đơn – họ đo bằng phản hồi thực tế qua điện thoại.

Cả hai đều đúng. Và đó mới là vấn đề.

Sự thật phũ phàng: Không ai sai, nhưng doanh nghiệp đang mất khách

Sau 30 phút tranh luận không hồi kết, Giám đốc Kinh doanh yêu cầu cả hai bên xuất dữ liệu chi tiết để kiểm tra. Và những con số bắt đầu hé lộ sự thật đau lòng:

Thứ nhất: Lead được phân bổ nhưng không được chăm sóc đồng đều.

Danh sách 200 lead được chia ngẫu nhiên cho 5 nhân viên kinh doanh. Một nhân viên chăm chỉ gọi ngay trong ngày, xử lý 40 lead và có 10 cuộc hẹn thành công. Một nhân viên khác để đến ngày thứ 3 mới bắt đầu gọi – lúc này 15 lead trong danh sách của họ đã không còn nghe máy nữa.

Thứ hai: Có lead được xử lý sau 5 ngày – quá muộn để cứu vãn.

Dữ liệu cho thấy 27 lead phải chờ từ 5-7 ngày mới được liên hệ. Khi nhân viên gọi, phần lớn trong số họ nói: “Tuần trước mình có nhu cầu thật, nhưng mình tìm được chỗ khác rồi.”

Thứ ba: Không ai theo dõi hành trình của từng lead.

Marketing chỉ biết đã bàn giao 200 lead. Sales chỉ biết đã nhận 200 lead. Nhưng từ lúc bàn giao đến lúc xử lý, chuyện gì xảy ra với từng lead? Lead nào được gọi, lead nào bỏ sót, lead nào chết ở khâu nào? Không ai có câu trả lời.

Câu hỏi 100 triệu: Lead tốt nhưng xử lý muộn thì có còn là lead tốt không?

Giám đốc Kinh doanh ngồi lặng trước một phát hiện khác: Trong số 200 lead, có 85 lead được xác định là “có nhu cầu thực sự” dựa trên nội dung họ điền form. Nhưng chỉ 32 lead trong số đó được chốt thành công. 53 lead còn lại – tại sao?

Kiểm tra kỹ hơn, sự thật hiện ra: 53 khách hàng này đều được liên hệ sau 48 giờ. Họ đã từng rất quan tâm, nhưng sau 2 ngày chờ đợi, họ đã tìm đến đối thủ và ký hợp đồng.

Lead tốt. Thực sự tốt. Nhưng xử lý muộn thì cũng thành lead chết.

Vậy câu hỏi đặt ra: Lỗi tại ai? Marketing tạo lead tốt, nhưng không kiểm soát được thời gian xử lý. Sales muốn xử lý nhanh, nhưng không có cơ chế ưu tiên lead theo mức độ nóng. Và Giám đốc Kinh doanh – người ngồi trên cả hai bộ phận – không có một cái nhìn tổng thể để can thiệp kịp thời.

Vấn đề nằm ở chỗ: Không có tiếng nói chung vì không có hệ thống đo lường chung

Tôi đã gặp hàng trăm Giám đốc Kinh doanh trong sự nghiệp 15 năm của mình. Và tôi nhận ra một điểm chung: Ở những doanh nghiệp không có hệ thống CRM, cuộc chiến Marketing – Sales là cuộc chiến không hồi kết.

Vì sao?

Bởi vì không có dữ liệu khách quan.

Marketing bảo lead tốt – họ dựa vào đâu? Dựa vào form đăng ký, vào lượt click, vào tương tác. Nhưng đó mới chỉ là một nửa câu chuyện.

Sales bảo lead nguội – họ dựa vào đâu? Dựa vào cảm nhận khi gọi điện, vào tỷ lệ từ chối. Nhưng đó cũng mới chỉ là một nửa.

Không ai có cái nhìn toàn diện về vòng đời của một lead từ lúc sinh ra đến lúc chốt đơn (hoặc chết). Và vì không ai nhìn thấy toàn bộ bức tranh, nên ai cũng có lý lẽ để bảo vệ quan điểm của mình.

Bởi vì không ai chịu trách nhiệm về khoảng cách giữa hai bộ phận.

Marketing chịu trách nhiệm tạo lead. Sales chịu trách nhiệm chốt lead. Nhưng ai chịu trách nhiệm về việc lead bị rơi vào khoảng trống giữa hai bộ phận? Ai chịu trách nhiệm khi lead được tạo ra nhưng không được xử lý kịp thời? Ai chịu trách nhiệm khi thông tin lead bị thất lạc trong quá trình bàn giao?

Không ai cả. Và đó là lý do vấn đề kéo dài năm này qua năm khác mà không giải quyết được.

4 Dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp bạn đang mắc kẹt trong vòng luẩn quẩn này

Bạn có đang ở trong tình trạng tương tự vị Giám đốc Kinh doanh kia? Hãy kiểm tra những dấu hiệu sau:

Dấu hiệu 1: Mỗi cuộc họp doanh số đều có màn “đấu khẩu” giữa Sales và Marketing

Nếu cuộc họp nào của bạn cũng có phần tranh luận về lead tốt – lead xấu, đó không phải là văn hóa công ty. Đó là dấu hiệu của sự thiếu minh bạch trong quy trình.

Dấu hiệu 2: Bạn không thể trả lời câu hỏi “Tỷ lệ chuyển đổi thực tế từng nguồn lead là bao nhiêu?”

Bạn biết tổng số lead, bạn biết tổng doanh thu. Nhưng bạn có biết chính xác 100 lead từ Facebook chuyển đổi được bao nhiêu? 100 lead từ website chuyển đổi được bao nhiêu? Nếu không, bạn đang mù trước hiệu quả thực sự của từng kênh.

Dấu hiệu 3: Không ai nhớ lead từng được phân bổ thế nào

Hỏi lại sau 1 tháng: “Lead 123 từ chiến dịch ABC được giao cho ai? Xử lý ra sao?” – Không ai trả lời được. Đó là khi lead của bạn đã “chết” và không để lại dấu vết.

Dấu hiệu 4: Bạn thường xuyên phải đứng ra “phân xử” thay vì phân tích dữ liệu

Nếu vai trò của bạn trong các cuộc họp là nghe hai bên trình bày rồi… phán xử ai đúng ai sai, bạn đang làm công việc của một thẩm phán, không phải Giám đốc Kinh doanh. Một Giám đốc thực thụ chỉ cần nhìn vào dữ liệu và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu đó.

Khi không ai sai nhưng doanh nghiệp vẫn thua

Quay lại câu chuyện của vị Giám đốc Kinh doanh. Sau cuộc họp kéo dài 3 tiếng, ông kết luận:

“Tôi không trách Marketing, vì team đã làm đúng nhiệm vụ tạo lead. Tôi cũng không trách Sales, vì các bạn đã làm đúng nhiệm vụ xử lý lead. Nhưng tôi trách cả hai vì không ai nhìn ra vấn đề lớn hơn: chúng ta đang để khách hàng rơi vào khoảng trống giữa hai bộ phận. Marketing giao lead xong nghĩ mình xong việc. Sales nhận lead xong tự xử lý theo cách riêng. Không ai kết nối, không ai chia sẻ, không ai cùng ngồi lại để tối ưu hành trình của khách hàng.”

Và ông nhận ra một sự thật: Trong cuộc chiến lead tốt – lead nguội này, không ai sai. Nhưng doanh nghiệp của ông đang thua. Thua vì mất khách vào tay đối thủ. Thua vì lãng phí ngân sách marketing. Thua vì nội bộ mất đoàn kết.

Kết luận: Ai đúng? Câu trả lời không còn quan trọng nữa

Giám đốc Kinh doanh không hề quan tâm Ai sai – Ai đúng.

Ông cho biết: “Điều tôi quan tâm là làm sao để 200 lead tháng sau không bị chết oan như 200 lead tháng này. Tôi cần một cách để nhìn xuyên suốt hành trình của từng khách hàng, từ lúc họ click quảng cáo đến lúc họ ký hợp đồng (hoặc từ chối). Tôi cần biết lead nào tốt thật, lead nào không, và quan trọng nhất – lead chết ở khâu nào để còn khắc phục.”

Câu trả lời của ông chính là chìa khóa cho vấn đề muôn thuở này. Không phải đi tìm ai đúng, ai sai. Mà là xây dựng một hệ thống để không còn cảnh “đôi co vô định” nữa. Một hệ thống nơi dữ liệu lên tiếng, nơi hành trình khách hàng được theo dõi xuyên suốt, nơi cả Sales và Marketing cùng nhìn vào một bảng số liệu duy nhất để cải thiện công việc.

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một “lỗ hổng” kỹ thuật khiến 85 khách hàng điền form web nhưng không ai biết – câu chuyện có thật về những cơ hội bốc hơi không dấu vết chỉ vì một sai sót nhỏ trong cấu hình email.

Câu hỏi dành cho bạn: Trong cuộc họp doanh số gần nhất, bạn đã phải đứng ra phân xử chuyện lead tốt – lead nguội bao nhiêu lần? Và bạn có dám chắc rằng lần tới sẽ khác đi?